FMCG là gì? Tiêu chí phân loại nhóm hàng tiêu dùng nhanh, một số công ty lớn trong ngành FMCG

Khái niệm Hàng tiêu dùng nhanh (Tiếng Anh: Fast-Moving Consumer Goods – FMCG hay còn có tên khác Consumer Packaged Goods – hàng tiêu dùng đóng gói – CPG) là những sản phẩm bán nhanh với chi phí khá thấp như bánh, kẹo, sữa, cao su, trái cây, rau quả, giấy vệ sinh, soda, bia…

FMCG là viết tắt của từ gì? FMCG trong tiếng Anh là gì?

Các sản phẩm gia dụng như những sản phẩm được sử dụng trong làm sạch và giặt ủi, thuốc không kê đơn, thực phẩm và hàng chăm sóc cá nhân chiếm phần lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh. Tuy nhiên, các sản phẩm như hàng nhựa, văn phòng phẩm, dược phẩm và đồ điện tử tiêu dùng cũng được đặt trong hàng tiêu dùng nhanh.

Gần như tất cả mọi người trong thế giới đều sử dụng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) mỗi ngày. FMCG chiếm hơn một nửa tổng chi tiêu của người tiêu dùng.

Bao bì là rất quan trọng đối với FMCG. Để trở nên thành công trong phân khúc FMCG rất năng động và sáng tạo, một công ty không chỉ phải làm quen với người tiêu dùng, thương hiệu và hậu cần, mà còn phải hiểu rõ về bao bì và quảng bá sản phẩm

Biên lợi nhuận trên các sản phẩm FMCG có thể tương đối nhỏ, nhưng chúng thường được bán với số lượng lớn; do đó, lợi nhuận tích lũy trên các sản phẩm đó có thể là đáng kể.

Các tiêu chí xếp loại các mặt hàng thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG

Đặc điểm chính của FMCG

Từ góc độ người tiêu dùng

Mua hàng thường xuyên
Cần ít nỗ lực để lựa chọn
Giá thấp
Tuổi thọ ngắn
Tiêu thụ nhanh

Từ góc độ tiếp thị

Khối lượng lớn
Lợi nhuận thấp
Mạng lưới phân phối rộng
Doanh thu cao

Vậy, Những tiêu chí để xếp hạng sản phẩm vào nhóm ngành hàng FMCG:

Hành vi mua lặp lại của khách hàng cao
Lợi nhuận trên từng sản phẩm thấo
Thời gian sử dụng ngắn
Giá sản phẩm thấp
Kênh phân phối nhiều cấp. Tức là nhà sản xuất không phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Điện thoại có thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG không?

Nếu lấy ví dụ đơn giản hơn, các mặt hàng có thể liệt kê vào FMCG thì vô vàn lắm: rượu bia, nước giải khát, bánh kẹo, dầu gội sữa tắm, nước rửa bát lau sàn, thuốc lá, thậm chí nước mắm, gia vị bột nêm, etc. Thú vị là kể cả Điện thoại, Tai nghe, hay MP3 cũng được liệt vao FMCG, nhưng được liệt kê dưới cái tên riêng hơn: Fast-Moving Consumer Electronics, và là loại hàng-bền dùng với vòng đời tầm 1 năm do nhu cầu dân tình thay đồ công nghệ nhanh chóng mặt với hàng loạt sự cải tiến và bùng nổ kỹ thuật mới ngày càng hiện đại. Do đó Microsoft Phones, Samsung, Apple, hay Oppo cũng đều là những nhãn hàng thuộc ngành này.

Phân loại ngành hàng tiêu dùng

Cấu trúc ngành hàng tiêu dùng

Ngành hàng tiêu dùng được chia thành 2 nhánh chính FMCG và Non-FMCG:

Nhánh FMCG – ngành hàng tiêu dùng “nhanh”

Ngành hàng FMCG bao gồm các nhóm ngành nào?

Đúng như tên gọi của nó, các sản phẩm thuộc nhánh này mang tính chất được sử dụng nhiều. Chu kì sử dụng nhanh và liên tục. Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh thường được phân loại hai nhóm lĩnh vực chính:

Food – Đồ ăn, thức uống
- Sữa, thức uống dinh dưỡng
- Thực phẩm đã qua chế biến
- Đồ uống (có cồn và không cồn)…
Non-food – “không ăn được”
- Sản phẩm chăm sóc cá nhân (dầu gội, kem đánh răng, sữa tắm, băng vệ sinh…)
- Thuốc lá…

Nhánh Non-FMCG – ngành hàng tiêu dùng “chậm”

Gồm các sản phẩm mang đặc tính mua một lần, sử dụng lâu dài và thường có vòng đời sản phẩm lớn hơn một năm. Có thể chia các sản phẩm thuộc nhánh Non-FMCG vào các nhóm:

Ô tô
Đồ điện tử gia dụng (một số mặt hàng điện tử được xếp vào mặt hàng tiêu dùng nhanh vì công nghệ thay đổi liên tục khiến người tiêu dùng hay thay thế sản phẩm mới nhanh hơn)
Hàng may mặc, giày dép
Hàng cao cấp…

Sự khác nhau giữa ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG và ngành bán lẻ – Retail

Đó chính là khách hàng mục tiêu

Ngành bán lẻ thì tập trung vào người tiêu dùng cuối cùng. Còn FMCG thì tập trung vào những thành viên kênh phân phối như đại lý hoặc các nhà bán lẻ. Hiểu một cách đơn giản, ngành bán lẻ là tập hợp toàn bộ các công ty/cửa hàng/cá nhân bán sản phẩm cho người dùng cuối. Thông qua cửa hàng bán lẻ truyền thống, website thương mại điện tử trực tuyến hoặc các kênh bán hàng qua điện thoại

Ví dụ: Gucci hay Nike được xem là những công ty thuộc ngành hàng FMCG. Nhưng họ cũng vẫn có những cửa hàng độc quyền. Chính vì lý do này mà ranh giới giữa 2 ngành đang càng ngày bị lu mờ. Nhưng sự thật là chúng hoàn toàn khác nhau.

Xu hướng và triển vọng nhóm hàng tiêu dùng nhanh – FMCG năm 2019

Cải tiến mô hình kinh doanh và hiệu ứng “Nữ hoàng đỏ”

Hiệu ứng nữ hoàng đỏ là gì?

Hiệu ứng nữ hoàng đỏ được lấy từ mẫu nhân vật Nữ hoàng đỏ trong cuốn sách “Alice lạc vào xử sở trong gương” của Lewis Caroll. Nhân vật này đã nói với Alice: “Bây giờ chạy hết sức mình cũng chỉ để giữ bạn ở ngay chỗ cũ. Nếu muốn tới nơi khác, bạn phải chạy nhanh gấp 2 lần.” Để chống lại hiệu ứng này, bạn buộc phải tăng trưởng theo hàm số mũ

Những nhà lãnh đạo FMCG tại Việt Nam cũng cho rằng hiện tại những công cụ và chiến lược truyền thống đang trở nên kém hiệu quả. Đổi mới mô hình kinh doanh là cách duy nhất để nhảy vọt đặc biệt tại các nước phát triển.

Chi phí kinh doanh tăng do kết cấu thay đổi

Có rất nhiều lý do để chi phí kinh doanh thay đổi. Đặc biệt là trong ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG. Đó là những chi phí liên quan đến kênh phân phối cả các kênh bán lẻ truyền thống hay các kênh thương mại điện tử.

Theo báo cáo Nielsen hiện nay cho thấy mức tăng trưởng của thị trường FMCG ở những kênh thương mại điện tử cao hơn so với những kênh phân phối truyền thống tại khu vực thành thị. Cụ thể tốc độ tăng trưởng FMCG ở những kênh thương mại điện tử tăng 10,7% so với cùng kỳ năm trước. Ngược lại tốc độ tăng trưởng FMCG ở những kênh phân phối truyền thống thì lại giảm 2.6% so với cùng kỳ năm trước.

Như vậy trong năm 2019 xu hướng ngành FMCG sẽ cực kỳ phát triển và tăng trưởng ở trên những kênh thương mại điện tử. Vì thế những nhà quản trị cần phải cân đối và có sự dịch chuyển chi phí từ những kênh phân phối truyền thống sang kênh thương mại điện tử.

Chuyển đổi ngành hàng

Trong năm 2019 sẽ có sự chuyển đổi của các ngành hàng trong thị trường FMCG. Nó không phải là sự dư thừa nguồn cung. Mà sự thay đổi đó đến từ phía khách hàng. Cụ thể sẽ có sự khác biệt giữa các doanh nghiệp có tổng doanh thu giảm nhưng vẫn tăng trưởng lợi nhuận và doanh nghiệp cả doanh thu và lợi nhuận đề giảm.

Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam. Có sự sụt giảm doanh thu của các mặt hàng lớn trong thị trường FMCG như bia, thực phẩm, sữa, các sản phẩm chăm sóc gia đình/cá nhân và thuốc lá. Chỉ có nhóm hàng đồ uống và thuốc lá đạt tốc độ tăng trường + 0,6%, còn lại đều có dấu hiệu tốc độ tăng trưởng đi xuống.

Nguyên nhân của sự thay đổi này được cho là xuất phát chính từ phía người tiêu dùng. Người tiêu dùng đang bắt đầu thay đổi quan niệm trong hành vi mua sắm của họ đặc biệt vào dịp lễ tết.

Giờ đây những ngành hàng có tỷ trọng lớn trong thị trường FMCG đã có sự suy giảm. Theo quy luật thì những ngành hàng sau sẽ lên ngôi. Việc cần làm của những người làm marketing là phát hiện và tuân thủ theo xu hướng đó.

Làm đẹp và dinh dưỡng là 2 ngành mũi nhọn

Như đã nói ở trên, những ngành lâu năm trong thị trường FMCG đang dần mất đi vị thế của mình. Thay vào đó, xu hướng phát triển đang tập trung vào 2 phân đoạn mới là làm đẹp và dinh dưỡng. Dự đoán những ông lớn trong 2 ngành này là P&G và Unilever sẽ càng đầu tư khủng vào 2 ngành này hơn nữa trong năm 2019.

Một biểu hiện chứng tỏ xu hướng và sự lên ngồi của 2 ngành làm đẹp và dinh dưỡng là sự kiện Colgate – Palmolive mua lại các công ty chăm sóc da y tế cuối năm 2017. Hơn nữa, số lượng các cửa hàng chuyên về làm đẹp hay chăm sóc sức khỏe đã mọc lên như nấm trong vòng 2 năm qua

Bán hàng trực tiếp được đẩy mạnh thay vì tập trung vào kênh phân phối

Với sự xuất hiện và phát triển của các kênh thương mại điện tử (Ecommerce) là các đối thủ cạnh tranh của các điểm bán truyền thống thì sự cắt giảm chi phí vào các kênh trung gian sẽ được cân nhắc. Cùng với đó là các sáng kiến nhằm phát triển bán hàng trực tiếp sẽ được đẩy mạnh. Nếu xu hường này thất bại thì các mô hình kinh doanh sinh lời mới sẽ xuất hiện.

Thực tế nền tảng thương mại điện tử blockchain được mở ở Hà Lan có mục tiêu sẽ tiêu diệt và loại bỏ hết những nhà bán lẻ. Vì thế đây không chỉ là xu hướng mà nó đang dần được thực hiện và dự đoán sẽ có nhiều công ty trong FMCG tham gia.

Ngoài ra, những chương trình quảng cáo có sự tham gia của influencers, Kols sẽ chỉ được sử dụng để tiết kiệm chi phí, xây dựng cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp và cải thiện độ chính xác của phân đoạn thị trường mục tiêu, chứ nó không còn được thịnh hành như năm 2018 nữa.

Quy trình xây dựng chiến lược toàn cầu của các thương hiệu FMCG

Xác định rõ danh mục sản phẩm

Trước hêt bạn cần định hình rõ danh mục đầu tư là gì, từ đó sẽ giúp bạn xác định mức độ ưu tiên của từng sản phẩm cụ thể.

Nếu bạn chỉ có 1 sản phẩm dẫn đầu ví dụ như Cocacola thì phương pháp tiếp cận “Brand first” sẽ khá hiệu quả.

Ngược lại, nếu bạn có nhiều hơn 1 sản phẩm trong danh mục thì xây dựng thương hiệu vẫn là ưu tiên hàng đầu. Ưu tiên thứ hai sẽ là tạo ra hương vị, phong cách nổi bật.

Nếu công ty của bạn đang kinh doanh những sản phẩm chăm sóc da, ngoài xây dựng thương hiệu ra, bạn cần phải thỏa thuận tốt với những nhà bán lẻ. Vì mức độ cạnh tranh trong ngành này rất cao. Các công ty FMCG nhiều kinh nghiệm sẽ tạo ra tín hiệu phân đoạn và truyền đạt lợi ích theo từng dòng sản phẩm. Điều này có ghĩ là danh mục sản phầm của họ sẽ tăng lên.

Xác định rõ tài sản thương hiệu

Bước tiếp theo cần làm đó là xác định rằng thương hiệu của bạn có màu sắc đặc trưng. Biểu tượng nào trong số những tài sản thương hiệu có thể tận dụng hay không.

Bạn hãy sáng suốt và cân nhắc thật kỹ khi xác định tài sản thương hiệu. Theo các chuyên gia, không nên đưa quá nhiều yếu tố vào cùng 1 sản phẩm. Lý tưởng nhất là từ 3 yếu tố trở xuống. Những tài sản có thể dụng được bao gồm: logo, màu sắc đặc trưng và cảm nhận thương hiệu

Tìm hiểu đặc điểm nhân khẩu học địa phương

Từng đất nước, khu vực, với văn hóa khác nhau sẽ gu mùi vị, gu thẩm mỹ…khác nhau. Chính vì vậy, việc tìm hiểu đặc điểm riêng của mỗi nền văn hóa là rất quan trọng. Thậm chí có thể xem là yếu tố then chốt quyết định doanh nghiệp FMCG của bạn có được chào đón ở thị trường đó hay không.

Đôi khi mùi vị món snack của bạn là phù hợp ở nước này, nhưng lại không được ưa chuộng ở nước khác. Thiết kế bao bì hiện tại có thể nhận được tín hiệu tốt ở Mỹ. Nhưng nó lại không được chào đón ở Việt Nam. Màu vàng là màu đại diện cho sự cao cấp. Nhưng ở khu vực khác nó có ý nghĩa tiêu cực nào hay không? Nếu đang dự định đưa sản phẩm tiếp cận một khu vực có văn hóa khép kín. Rất có thể bạn phải chấp nhận thống nhất thương hiệu ở mức hạn chế.

Thị trường đồ ăn nhanh rất phát triển ở Trung Quốc nhưng lại không được chào đón ở Ấn Độ. Bạn có biết vì sao không vì Ấn Độ là đất nước thờ cúng bò. Nên khi định xâm nhập thị trường này bạn cần phải điều chỉnh lại sản phẩm sao cho phù hợp với văn hóa, phong tục của họ.

Chia sẻ kế hoạch phát triển và thống nhất tầm nhìn

Cuối cùng sau khi hoàn thành những bước trên. Bạn nên chia sẻ với với cấp trên tại mỗi thị trường. Điều này giúp họ hiểu rõ hơn những chiến lược của bạn. Hõ sẽ góp ý cho bạn những điều họ hiểu tại thị trường đó. Có thể sẽ mất một thời gian trước khi đạt được tầm nhìn tối ưu nhất. Thống nhất, ở tất cả các khía cạnh chính của chiến lược. Tuy nhiên, đây là bước quan trọng để xây dựng một con đường dài hạn dẫn đến thành công. Vì vậy chúng ta không thể bỏ qua.

Các công ty hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh – FMCG

Danh sách các doanh nghiệp lớn, uy tín trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trên thế giới và Việt Nam

Henry J. Heinz

Năm 2013, Heinz đang sở hữu con số tăng trưởng vô cùng ấn tượng. Tỷ lệ thâm nhập thị trường của doanh nghiệp trong tổng thể toàn thị trường lên tới 90,6%.

Heinz cũng đang sở hữu những thương hiệu nổi tiếng nhất thế giới, với trung bình doanh số các nhãn hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp thuộc hàng top đầu toàn cầu.

Coca-cola

Không cần phải nói quá nhiều liên quan tới doanh nghiệp này, Coca – Cola thường xuyên lọt vào top những doanh nghiệp có giá trị lớn nhất thế giới và được biết đến nhiều nhất toàn cầu. Trung bình hàng năm có tới 1,8 triệu sản phẩm Coca – Cola (và các nhãn hàng thuộc sở hữu của hãng) được khách hàng sử dụng trên toàn cầu.

Pepsico (Suntory PepsiCo)

Sting, 7 Up, Twister,…

PepsiCo là nhà sản xuất nước giải khát và thực phẩm hàng đầu thế giới có doanh thu thuần hơn 65 tỷ Đô la Mỹ và một dãy các sản phẩm bao gồm 22 nhãn hàng, trong đó mỗi nhãn hàng mang về doanh thu hằng năm hơn 1 tỷ USD.

Johnson & Johnson

Công ty này sở hữu hơn 250 nhãn hàng, hoạt động tại 57 quốc gia trên toàn thế giới. Sản phẩm của hãng được bán trên hơn 175 quốc gia, ước tính doanh thu toàn cầu hàng năm lên tới $65 tỷ (theo số liệu năm 2011).

Unilever

OMO, Lifebuoy, VIM, Sunsilk,…

Unilever cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau, từ thực phẩm, đồ uống, chăm sóc cá nhân, cho tới các sản phẩm làm sạch nhà cửa. Đây là doanh nghiệp có số lượng sản phẩm được người tiêu dùng tiêu thụ đứng thứ ba toàn cầu, dựa trên doanh thu năm 2012.

P&G

P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fortune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dựa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế. P&G nằm trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011 (bao gồm: Apple, Google, Amazon, Coca-Cola, IBM, FedEx, Berkshire Hathaway, Starbucks, Procter & Gamble, Southwest Airlines,…)

Nestlé

Đây là doanh nghiệp cung ứng thực phẩm lớn nhất trên toàn cầu, ước tính theo doanh thu. Tổng doanh thu tính trên 29 nhãn sản phẩm khác nhau của hãng đạt $1,1 tỷ.

Hãng sở hữu những nhãn hàng được nhiều người biết đến, như Milo, La Vie (tại Việt Nam), sữa Nestle, và nhiều hơn nữa. Nestlé sở hữu 447 nhà máy, hoạt động trên 194 quốc gia trên toàn thế giới.

Vinamilk

Dialec, phô mai Con Bò Cười, Sữa Ông Thọ,…

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) là một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa, cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên toàn quốc (thống kê 2016).

Nếu chọn làm việc trong ngành FMCG, thì nên tham gia khối nào?

Brand (Thương hiệu): tác động tới người tiêu dùng/người mua hàng để họ có “các động cơ/lý do” mua sản phẩm công ty (Demand building).

Distribution: hay gọi là Sales, tác động đến Nhà phân phối sỉ và lẻ để họ có “ham muốn” mua sản phẩm của công ty để bán lại cho người tiêu dùng (Sales-in).

Trade Marketing: là bộ phận mới được sinh ra nhất so với hai khối công việc trên, tác động lên nhà bán lẻ đồng thời người tiêu dùng “các thôi thúc nhất thời” ngay tại điểm bán để giải phóng hàng hóa (Sales-out).

Cơ hội nghề nghiệp trong ngành FMCG

Rất nhiều những cơ hội nghề nghiệp dành cho bạn khi gia nhập thị trường việc làm trong các doanh nghiệp thuộc ngành FMCG. Dưới đây là một vài ví dụ dành riêng cho bạn:

Quản lý phụ trách vấn đề sức khỏe và an toàn (Health and Safety Manager)

Công việc này đòi hỏi người nhân sự phải duy trì và kiểm soát các vấn đề về sản phẩm phải đáp ứng những tiêu chuẩn mà doanh nghiệp đã đặt ra. Bên cạnh đó, người quản lý cũng phải nảy sinh ra những ý tưởng mới phù hợp cho các chương trình đào tạo và phát triển nhân lực trong phòng ban.

Khi báo cáo công việc cho các nhà quản lý cấp cao hơn, người nhân sự phải điều tiết và có những điều chỉnh hệ thống hợp lý để đáp ứng những tiêu chuẩn và yêu cầu từ trên tổng đã đặt ra.

Quản lý bán hàng (Sales Manager)

Công việc này đòi hỏi người nhân sự phải liên tục học hỏi và phát triển kỹ năng, sao cho bắt kịp với xu thế của thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu.

Người quản lý cũng phải điều tiết và kiểm soát những khía cạnh như tăng trưởng lợi nhuận, phát triển dịch vụ, sao cho thích hợp với chi phí và các hoạt động quản lý nội bộ trong doanh nghiệp.

Quản lý cổ tức nội bộ (Stock Control Manager)

Là một nhà quản lý cổ tức, người nhân sự có trách nhiệm phân phối cổ tức cho các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp. Người quản lý cần thường xuyên cập nhật quy trình kiểm soát cổ tức, sao cho phù hợp với sự phát triển và thay đổi của doanh nghiệp.

Nhà phân tích quy trình (Procurement Analyst)

Người nhân sự cần có sự hiểu biết sâu sắc về các hoạt động của doanh nghiệp và các đối tác cung cấp hàng hóa trong chuỗi cung ứng, nhằm đưa ra những bản phân tích chiến lược về doanh nghiệp dưới nhiều góc độ. Công việc này đòi hỏi nhân lực phải có kỹ năng phân tích và diễn giải số liệu từ các quy trình hệ thống nội bộ trong doanh nghiệp.

Tất cả những kỹ năng trên nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm, tối đa hóa hiệu quả trong công việc, cùng đưa ra những quan điểm chuyên sâu về hoạt động của doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại.

Trưởng bộ phận kiểm soát các nguồn lực (Head of Sourcing)

Công việc này đòi hỏi người nhân sự phải đề xuất các kế hoạch chiến lược nhằm cân đối các nguồn lực cần thiết trong doanh nghiệp, như giữ mức giá sản phẩm ở mức thấp nhất có thể, mà vẫn đảm bảo chất lượng và đáp ứng tiêu chuẩn đã được đề ra.

Mục tiêu của người nhân sự này là duy trì những lợi thế về nguồn lực mà doanh nghiệp đang nắm giữ, nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Bộ phận làm việc quan trọng trong kinh doanh FMCG theo thứ tự từ cao xuống thấp là gì?

Giám đốc kinh doanh quốc gia (National Sale Manager)
Giám đốc kinh doanh khu vực (Regional Sale Manager)
Giám đốc kinh doanh vùng (Area Sale Manager)
Giám sát kinh doanh (Sale Supervisor)
Đại diện kinh doanh (Sale Representative)
Nhân viên kinh doanh (Sale Man)

Bên trên là tổng quan các kiến thức liên quan đến ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG, một số công ty hàng đầu trong ngành FMCG, các tiêu chí xếp loại các mặt hàng thuộc nhóm hàng tiêu dùng nhanh – FMCG…